在我們的推廣過程中，如何針對(duì)新帳戶進(jìn)行設(shè)置在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為了一個(gè)比較基本且又相當(dāng)中重要的問題。很多用戶在后續(xù)的推廣過程中常常能夠發(fā)現(xiàn)，同樣的帳戶基礎(chǔ)設(shè)置，但是在不同的帳戶中，流量和效果的具體表現(xiàn)差別是相當(dāng)大的。這里面所折射出的，筆者認(rèn)為并不是簡單的出價(jià)、投放地域、投放時(shí)間方面的問題（所以，本文中筆者不會(huì)給大家分享那些已經(jīng)人盡皆知的內(nèi)容）；對(duì)于在推廣過程中出現(xiàn)的同設(shè)置不同效果的這個(gè)問題，筆者認(rèn)為在推廣帳戶中，存在一種帳戶歷史價(jià)值的關(guān)系；筆者通過在推廣過程中的摸索，發(fā)現(xiàn)在這個(gè)歷史價(jià)值的關(guān)系中，有一些規(guī)律可以遵循。

首先，新帳戶的上線意味著一個(gè)新的企業(yè)進(jìn)入到市場的整體競爭環(huán)境中，在我們的進(jìn)入到具體的競爭環(huán)節(jié)中時(shí)，我們可以對(duì)企業(yè)具體的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的分析，來找到一個(gè)更為具體的推廣節(jié)奏和推廣方向。其次，筆者發(fā)現(xiàn)在帳戶預(yù)熱投放的前期，對(duì)有一定品牌號(hào)召力的企業(yè)而言，先期設(shè)置帳戶只投放品牌詞，無論是當(dāng)時(shí)的關(guān)鍵詞還是后續(xù)新增的關(guān)鍵詞，質(zhì)量度表現(xiàn)都是非常優(yōu)秀的。接下來，筆者詳細(xì)給大家分享一下筆者的這兩個(gè)技巧。

一、市場環(huán)境具體分析

在決定對(duì)新帳戶進(jìn)行投放的前期，首先我們需要根據(jù)行業(yè)內(nèi)熱門的關(guān)鍵詞進(jìn)行指數(shù)分析，筆者選取一位2014年服務(wù)過的客戶進(jìn)行舉例說明，客戶的行業(yè)屬于車險(xiǎn)行業(yè)，我們可以選擇“車險(xiǎn)”、“汽車保險(xiǎn)”、“車輛保險(xiǎn)”等關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，由于百度指數(shù)中并不是所有的關(guān)鍵詞都會(huì)進(jìn)行收錄，所以我們應(yīng)盡量選擇流量較大的Top關(guān)鍵詞分析，這樣分析出來的數(shù)據(jù)更具有代表性，通過少量的關(guān)鍵詞分析就可以理順行業(yè)環(huán)境的具體情況。

選定關(guān)鍵詞后，我們可以通過指數(shù)的趨勢來查看該關(guān)鍵詞具體的搜索趨勢以及PC端、WAP端所表現(xiàn)出來的不同的特點(diǎn)，以“車險(xiǎn)”關(guān)鍵詞為例。

圖1-1（“車險(xiǎn)”PC端指數(shù)趨勢）

圖1-2

從圖1-1、圖1-2中我們不難看出，移動(dòng)端的指數(shù)均值已經(jīng)超越PC端的指數(shù)均值，當(dāng)今年移動(dòng)端流量增長迅猛，目前搜索的大環(huán)境依然強(qiáng)調(diào)移動(dòng)端的重要性，并且指數(shù)等大數(shù)據(jù)方面的信息也表明移動(dòng)端的流量已經(jīng)成為市場主流趨勢。通過以上的分析，我們能夠精準(zhǔn)地得出結(jié)論：當(dāng)今，車險(xiǎn)行業(yè)的搜主要索流量集中在移動(dòng)端，在車險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)，移動(dòng)端已經(jīng)成為主流的競爭渠道、主流的流量渠道。

而在針對(duì)行業(yè)用戶的行為及需求進(jìn)行分析時(shí)，我們需要對(duì)用戶的需求圖譜散點(diǎn)圖內(nèi)容進(jìn)行判別，這有助于我們了解用戶的搜索行為，對(duì)于行業(yè)/產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，使我們能夠在推廣前了解到行業(yè)內(nèi)哪些內(nèi)容應(yīng)該是我們需要重點(diǎn)推廣，哪些內(nèi)容是需要進(jìn)行屏蔽或否定的，如圖1-3。

圖1-3（“車險(xiǎn)”用戶需求分部散點(diǎn)圖）

筆者將與打印機(jī)相關(guān)的需求分布主要分為四類，紅框部分筆者歸類為“品牌類”的相關(guān)需求，此類需求為對(duì)行業(yè)內(nèi)已有的、聲量較大的品牌的需求，關(guān)鍵詞主要包含如：平安、華泰、人保、太保、淘寶、太平、中國人壽等品牌——這說明在車險(xiǎn)相關(guān)人群中，市場環(huán)境被以上的一些品牌劃分，用戶對(duì)以上品牌的認(rèn)可度及需求度較高。綠框部分歸類為“業(yè)務(wù)類”相關(guān)需求，此類需求的用戶群體包含已購買車險(xiǎn)和非購買車險(xiǎn)人群。在已購買人群中我們發(fā)現(xiàn)，投訴、退保等占據(jù)了較多的搜索需求，而在非購買車險(xiǎn)人群中，關(guān)注點(diǎn)主要集中在價(jià)格、品牌排名、和理賠條款等方面，從這個(gè)層面我們可以看出。當(dāng)我們作為一家新進(jìn)的品牌時(shí)，我們所針對(duì)的用戶大多數(shù)應(yīng)該是非購買車險(xiǎn)處于觀望期的人群，那么在這時(shí)，我們就需要對(duì)投訴、退保等類別的關(guān)鍵愛你次進(jìn)行否定和屏蔽。藍(lán)框部分筆者歸類為“核心需求”，此類需求人群通過關(guān)鍵詞可以看出為車險(xiǎn)行業(yè)高度關(guān)注的相關(guān)人群（有車一族或即將上車險(xiǎn)的有車一族），其關(guān)注的需求點(diǎn)主要包括險(xiǎn)種類（三者、集中、普通等），形式類（電話車險(xiǎn)、網(wǎng)上直銷車險(xiǎn)等）。通過對(duì)需求散點(diǎn)圖的分析，我們能夠大致地描繪出，在該行業(yè)，用戶在售前的需求點(diǎn)是什么，售后的需求點(diǎn)又是什么；了解了這些內(nèi)容，在推廣的側(cè)重點(diǎn)上、關(guān)鍵詞的選擇和否定上，我們也會(huì)有一個(gè)更清晰的思路。紫框部分筆者歸類為“政策類”，這類需求的人群基本為已經(jīng)購買車險(xiǎn)的人群，對(duì)于自己購買的車險(xiǎn)，較為關(guān)注近期出臺(tái)的車險(xiǎn)政策，這類用戶購買車險(xiǎn)的意向相對(duì)來說比較小。所以，當(dāng)我們進(jìn)行新帳戶投放時(shí)，這類用戶我們不必重點(diǎn)進(jìn)行考慮。

在鎖定了用戶的需求之后，選擇關(guān)鍵詞的時(shí)候，我們可以通過百度指數(shù)中的“熱門搜索”來找到選擇關(guān)鍵詞的策略，如圖1-4。

圖1-4（“車險(xiǎn)”百度指數(shù)——需求圖譜）

從圖1-4的百度指數(shù)需求圖譜中，我們不難發(fā)現(xiàn)，與車險(xiǎn)相關(guān)的檢索詞TOP10中，排名前2位的詞是“信用卡”、“減肥”；第10位則是“西服定制”，而非帶有車險(xiǎn)的關(guān)鍵詞。對(duì)此，我們可以初步斷定，關(guān)注車險(xiǎn)的網(wǎng)民群體中，極大一部分的人還關(guān)注信用卡（金融）、減肥（健康養(yǎng)生）、西服定制（服飾）等內(nèi)容。

圖1-5（“車險(xiǎn)”百度指數(shù)——興趣分布）

通過圖1-5，我們進(jìn)一步地了解到，關(guān)注車險(xiǎn)的用戶群體，同時(shí)興趣點(diǎn)也在旅行達(dá)人（旅游）、吃貨達(dá)人（美食）、影視Fans（網(wǎng)絡(luò)視頻）、家庭醫(yī)生（健康養(yǎng)生）等方面高度集中。

至此，通過以上的分析，我們可以總結(jié)出的內(nèi)容有：

1.流量在移動(dòng)端高度集中，前期投放應(yīng)以移動(dòng)端為主

2.關(guān)鍵詞選擇方面我們可以優(yōu)先選擇“業(yè)務(wù)類”、“品牌類”、“核心需求類”三種

3.在關(guān)注關(guān)鍵詞投放的同時(shí)，我們可以拓展車險(xiǎn)人群關(guān)注的相關(guān)站點(diǎn)的投放

二、質(zhì)量度為王

在說到質(zhì)量度這個(gè)問題的時(shí)候，可能很多朋友都非常頭疼，覺得在推廣過程中優(yōu)化質(zhì)量度是相當(dāng)難且沒有標(biāo)準(zhǔn)、不靠譜的一件事。筆者相信產(chǎn)生這樣想法的肯定不是少數(shù)人，因?yàn)樵诠P者的SEM歷程中，對(duì)于質(zhì)量度也產(chǎn)生過這樣的看法。但2014年一次偶然的機(jī)會(huì)，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常非常有效能夠優(yōu)化質(zhì)量度的方法（前提是帳戶為新帳戶，從未進(jìn)行投放過）。

筆者的車險(xiǎn)用戶在2014年8月份推廣遇到瓶頸，在與客戶溝通策略后，筆者決定新開一個(gè)全新的帳戶，進(jìn)行品牌詞的測試，在該帳戶中僅投放品牌詞。選用的關(guān)鍵詞基本為老帳戶中投放效果較好的品牌詞，并且新增加了品牌電話、地域品牌詞、品牌疑問詞、品牌別字詞等等。出價(jià)、創(chuàng)意、推廣時(shí)間、推廣地域均與原有帳戶設(shè)置一致；投放一個(gè)月后，筆者發(fā)現(xiàn)，該帳戶的關(guān)鍵詞質(zhì)量度平均比老帳戶中關(guān)鍵詞質(zhì)量度高30%，如圖1-6、圖1-7。

圖1-6（老帳戶質(zhì)量度分布情況）

圖1-7（新帳戶質(zhì)量度分布情況）

從圖1-6、圖1-7中的數(shù)據(jù)顯示，新帳戶在前期只投放品牌詞的前提下，質(zhì)量度的優(yōu)勢是非常明顯的，從中我們可以總結(jié)出品牌詞有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.用戶搜索的品牌意向非常強(qiáng)烈，CTR高

2.品牌詞針對(duì)性強(qiáng)，小范圍投放效果較優(yōu)

3.通過預(yù)熱期投放品牌詞，積累帳戶整體質(zhì)量度

在以上幾點(diǎn)優(yōu)勢的結(jié)合下，筆者這個(gè)案例客戶的新帳戶，不僅在品牌詞質(zhì)量度上表現(xiàn)優(yōu)秀，在后續(xù)筆者新增的通用詞、核心詞、長尾詞投放中，該帳戶也表現(xiàn)出了非常搶眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如圖1-8。

圖1-8

我們可以看到，在推廣前期，用純品牌詞進(jìn)行預(yù)熱投放、數(shù)據(jù)積累的帳戶，無論是前期還是后期，在質(zhì)量度表現(xiàn)、獲客表現(xiàn)、成本表現(xiàn)上，都要由于原來用品牌詞、核心詞、通用詞進(jìn)行預(yù)熱投放的帳戶。

通過前期的市場環(huán)境分析和優(yōu)先使用品牌詞這兩個(gè)方法對(duì)新帳戶進(jìn)行設(shè)置，筆者相信大家都能在SEM新帳戶設(shè)置中，達(dá)到自己想要的效果，希望以上兩個(gè)技巧能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?/span>

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