汽車(chē)之家上市了，30億美金的市值讓人們的期待值爆表。無(wú)論是支撐這個(gè)股價(jià)，還是類(lèi)似易車(chē)這樣想搭車(chē)的，都迫切想要在汽車(chē)垂直網(wǎng)站這個(gè)領(lǐng)域挖掘出新的亮點(diǎn)，最起碼也要有很大的想像空間。于是，為了讓資本市場(chǎng)買(mǎi)單，汽車(chē)電商眾望所歸。其實(shí)之前汽車(chē)電商的規(guī)模一直不是很大，我記得最早的好像是淘寶推廣移動(dòng)端的時(shí)候，搞過(guò)什么一元秒車(chē)，最多也就3年時(shí)間。而真正把汽車(chē)放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上賣(mài)，貌似也就是今年的事情。

最早談汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)玩汽車(chē)電商，是11月的某天和一兄弟侃山，談到汽車(chē)電商的時(shí)候，哥們講了一個(gè)笑話，據(jù)說(shuō)某IT界大佬最近閑的無(wú)聊，沒(méi)事在汽車(chē)之家還是易車(chē)網(wǎng)一下子訂了25輛單價(jià)上百萬(wàn)的豪車(chē)，所以，類(lèi)似這種交幾百訂金訂購(gòu)價(jià)格上十萬(wàn)商品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)應(yīng)該有很大水分。今天又看到組數(shù)字說(shuō)，11月汽車(chē)電商大戰(zhàn)易車(chē)網(wǎng)賣(mài)了117億，搜狐汽車(chē)賣(mài)了92.05億，汽車(chē)之家賣(mài)了26.43億，里外算了算，光這3家就賣(mài)了230多億，按照一輛車(chē)10萬(wàn)計(jì)算，大概23萬(wàn)多臺(tái)車(chē)。另外，易車(chē)還聲稱雙12，他家賣(mài)了16萬(wàn)多臺(tái)。

好吧，僅易車(chē)網(wǎng)一家11月加雙12就賣(mài)了將近30萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)。可2012年全年，全中國(guó)總共也才賣(mài)了1900萬(wàn)輛，今年的銷(xiāo)量預(yù)計(jì)也就2000萬(wàn)輛左右。易車(chē)網(wǎng)僅11月和12月的兩個(gè)活動(dòng)就貢獻(xiàn)了全國(guó)全年銷(xiāo)量的1.5%，再算上其他家和時(shí)間因素，這個(gè)數(shù)字想想真的很可怕。

難道線下4S店真要淪為修理廠了么？

我找了個(gè)從事汽車(chē)銷(xiāo)售14年，現(xiàn)在在某高端品牌汽車(chē)最大代理當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的同學(xué)問(wèn)個(gè)究竟，然后，明白了。這哥們首先說(shuō)的很明白，除了投放廣告，至少他們沒(méi)有和任何汽車(chē)網(wǎng)站之間有賣(mài)車(chē)的合作。而談到我根據(jù)幾家汽車(chē)網(wǎng)站數(shù)據(jù)估算出來(lái)的這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)字，哥們嗤之以鼻、不以為然，總結(jié)下有以下幾點(diǎn)：

一、汽車(chē)垂直網(wǎng)站現(xiàn)在主要的作用還是在前端，也就是產(chǎn)品展示、技術(shù)評(píng)測(cè)什么的。如果說(shuō)汽車(chē)垂直網(wǎng)站愿意付出資源與汽車(chē)品牌搞聯(lián)合銷(xiāo)售，汽車(chē)品牌樂(lè)意之致。本身很多汽車(chē)品牌也需要促銷(xiāo)來(lái)提升銷(xiāo)售，有汽車(chē)垂直網(wǎng)站幫忙擴(kuò)大影響，分擔(dān)部分壓力，肯定是好事。

但是，汽車(chē)垂直網(wǎng)站在這中間的作用其實(shí)還是前端的產(chǎn)品展示。雖然，有可能用戶會(huì)在汽車(chē)垂直網(wǎng)站交幾百元的訂金，然后再去4S店提車(chē)。但之所以這么做，完全是看在汽車(chē)垂直網(wǎng)站額外給的那些優(yōu)惠上。如果沒(méi)有這些優(yōu)惠，有多少用戶還會(huì)在網(wǎng)站上下訂單值得探討。

二、傳統(tǒng)電商中，由于節(jié)省了店面和人力的成本優(yōu)勢(shì)，在汽車(chē)電商領(lǐng)域是不起作用的。在汽車(chē)電商銷(xiāo)售這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)有3方，即4S店、網(wǎng)站和消費(fèi)者。消費(fèi)者得到的越多，4S店和網(wǎng)站得到的越少。而現(xiàn)在的情況是，網(wǎng)站給的優(yōu)惠，4S店基本不會(huì)買(mǎi)單，而是由網(wǎng)站補(bǔ)貼，這種模式的可持續(xù)性要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

三、如果汽車(chē)品牌商和4S店愿意讓出部分利潤(rùn)，那肯定是這種汽車(chē)電商模式對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了很大的話語(yǔ)權(quán)，可以左右一個(gè)品牌的銷(xiāo)量了。不過(guò)現(xiàn)在看，要走的路還很長(zhǎng)。當(dāng)然，不排除一部分4S店愿意以比較低的類(lèi)似團(tuán)購(gòu)的價(jià)格與汽車(chē)垂直網(wǎng)站合作，不過(guò)這個(gè)主動(dòng)權(quán)掌握在4S店手里，他能以團(tuán)購(gòu)的價(jià)格給汽車(chē)垂直網(wǎng)站，也能給直接去店的消費(fèi)者，區(qū)別只在于他愿意或者不愿意。

四、汽車(chē)垂直網(wǎng)站一直只是傳播資訊、評(píng)論的平臺(tái)。汽車(chē)品牌商愿意在網(wǎng)站上做廣告完全是品牌策略的需要。品牌商對(duì)于汽車(chē)垂直網(wǎng)站的期待并非帶來(lái)直接銷(xiāo)售，而是整體品牌的推廣。這個(gè)和汽車(chē)垂直網(wǎng)站的受眾有很大關(guān)系。

汽車(chē)垂直網(wǎng)站的黏性用戶往往是發(fā)燒友或者已經(jīng)買(mǎi)車(chē)的群體。這些人自己對(duì)于買(mǎi)車(chē)或者換車(chē)的需求并不大，他們對(duì)于品牌商的作用往往是給熟人推薦。所以說(shuō)，從一定程度上講，汽車(chē)垂直網(wǎng)站的黏性用戶并非直接的潛在用戶。這個(gè)可能造成汽車(chē)垂直網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率過(guò)低。

五、如果讓他選擇，他更愿意選擇類(lèi)似天貓這樣的平臺(tái)，而非汽車(chē)垂直網(wǎng)站。因?yàn)樘熵埜兇猓皇卿N(xiāo)售渠道。如果真的各個(gè)汽車(chē)品牌商要做電商，最可能的一種模式是在自己的官網(wǎng)直接做，然后在天貓等平臺(tái)開(kāi)旗艦店并進(jìn)行系統(tǒng)嫁接。因?yàn)橹挥羞@樣，品牌商才能不啻被底下的渠道商破壞自己的區(qū)域銷(xiāo)售體系與價(jià)格體系。

六、對(duì)于汽車(chē)領(lǐng)域，電商還是有前景的，但是，更多是一個(gè)渠道和平臺(tái)作用。在遠(yuǎn)程體驗(yàn)等新技術(shù)沒(méi)有普及前，現(xiàn)在的汽車(chē)電商更多是玩概念。

七、由于汽車(chē)是個(gè)相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品，人人都是維修工不現(xiàn)實(shí)。所以，商品特性決定，4S店不能消失，汽車(chē)電商要擺脫4S店的限制很困難。但可以導(dǎo)購(gòu)，可以周邊。

八、對(duì)于這次汽車(chē)垂直網(wǎng)站的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，他聽(tīng)說(shuō)有人這么干：比如俺去某4S店買(mǎi)車(chē)，和4S店銷(xiāo)售人員侃價(jià)，侃到比較低了，但還想要其他優(yōu)惠，這時(shí)候有一些的4S店銷(xiāo)售就會(huì)直接說(shuō)，這個(gè)價(jià)格確實(shí)最低，但是，你可以去某汽車(chē)網(wǎng)站注冊(cè)下，他們那現(xiàn)在搞活動(dòng)，在那訂我們的車(chē)，除了我這邊給你的優(yōu)惠價(jià)格和贈(zèng)品，這個(gè)汽車(chē)網(wǎng)站也會(huì)給你一些類(lèi)似加油卡之類(lèi)的東西。注冊(cè)個(gè)賬號(hào)拿幾百上千的實(shí)惠，傻子才不干。

當(dāng)然，這么干的銷(xiāo)售員比例有多少，無(wú)從判斷，不過(guò)至少說(shuō)明這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)字里面有一部分是從線下分流到線上網(wǎng)站的，從電商本身角度講，這個(gè)恰恰和電商核心價(jià)值是相違背的。

九、炒作可恥，自己賠錢(qián)炒作愚蠢。

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