“雙十一”的本質(zhì)是中國(guó)屌絲節(jié)

今天雙十一比較反常的是，京東商城在“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的投入比自己的“六一八”更大。線下的土豪們更是坐不住了，超市巨頭有的堅(jiān)決抵制“雙十一”，蘇寧則決定自己玩一個(gè)電商節(jié)。但是蘇寧犯了一個(gè)邏輯錯(cuò)誤，“雙十一”并不是阿里的雙十一，雖然阿里大概用了半年在備戰(zhàn)，淘品牌和天貓上的電商都打了雞血，“雙十一”的本質(zhì)是中國(guó)屌絲節(jié)。土豪思想上自覺(jué)不自覺(jué)地是反屌絲的，愛(ài)拼資源和追求“高大上”的，還未開(kāi)局，就已經(jīng)棋差一招啊。

分層市場(chǎng)，屌絲至上

中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中，長(zhǎng)尾理論和規(guī)模經(jīng)濟(jì)思想依然指導(dǎo)著電商的實(shí)踐。而實(shí)戰(zhàn)的過(guò)程中，電商的庫(kù)存雖然比線下企業(yè)相對(duì)較少，依然難以避免地被庫(kù)存打垮。凡客提供了一個(gè)最近的案例。長(zhǎng)尾理論和規(guī)模經(jīng)濟(jì)之所以仍然是電商的一種思維定式，因?yàn)橛衼嗰R遜這個(gè)高大全的榜樣。亞馬遜不僅僅繼承了沃爾瑪?shù)陌压?yīng)鏈做到極致的光榮傳統(tǒng)，還從大數(shù)據(jù)及云計(jì)算中獲得了新的驅(qū)動(dòng)力。但嚴(yán)格地看，這條路需要大量資源，實(shí)在是太難以模仿。順豐和大潤(rùn)發(fā)算作土豪了吧，他們初期投資電商的預(yù)算都是1億元。只有王府井百貨這些企業(yè)連1億元都拿不出。阿里今天的一騎絕塵與當(dāng)年用40%的股權(quán)換取雅虎的10億美元有關(guān)。10億美元投入建設(shè)的超級(jí)電商平臺(tái)，是今天簡(jiǎn)單粗暴但給力的“雙十一”的支撐與基礎(chǔ)。

電商殘酷競(jìng)爭(zhēng)的另外一面是，即使有更大的土豪現(xiàn)在再投10億美元做電商平臺(tái)，用戶也不會(huì)遷移。就象阿里用再多的錢(qián)推來(lái)往也枉然一樣，這不完全是錢(qián)的事，而是命的事。微信的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)一流，同時(shí)從通訊錄和QQ群兩個(gè)途徑導(dǎo)流。而社交定位和社交資產(chǎn)就是騰訊的命。可以肯定的是，在用戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，盡管今天大家都無(wú)比羨慕土豪，想和土豪交朋友，但用戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代并不完全是一個(gè)拼資源的時(shí)代。但完全不拼資源也是萬(wàn)萬(wàn)不能的。很多電商想拼資源又拼不起，拼得起資源的，也沒(méi)有那個(gè)命。需要指出的是，阿里一直提倡C2B，C2B是小而美和追求專(zhuān)業(yè)化的道路，再延伸一下，就是“精益電子商務(wù)”。但是“精益電子商務(wù)”在中國(guó)很超前，阿里的崛起不是靠C2B，而是歪打正著地因?yàn)椤皩沤z經(jīng)濟(jì)”的崛起，正好與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的阿里相契合。

中國(guó)市場(chǎng)極其復(fù)雜，是一個(gè)典型的分層市場(chǎng)，而騰訊、百度、阿里、360、58同城等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都依托分層市場(chǎng)的“底部市場(chǎng)”而逆襲。在屌絲經(jīng)濟(jì)板塊之外，中國(guó)市場(chǎng)還分為帶有濃厚政府色彩的“公務(wù)消費(fèi)”市場(chǎng)，以及區(qū)域化的“土豪經(jīng)濟(jì)”。“土豪經(jīng)濟(jì)”既有市場(chǎng)分割的一面，也有本地化、精細(xì)化服務(wù)的一面。但大型企業(yè)崛起的思路依然要在屌絲經(jīng)濟(jì)中成為一流高手。

屌絲經(jīng)濟(jì)中的黑馬

屌絲經(jīng)濟(jì)是一種參與型經(jīng)濟(jì)、共享型經(jīng)濟(jì)和匹配型經(jīng)濟(jì)。在屌絲經(jīng)濟(jì)的大潮中，小米手機(jī)一不留神成為了一匹黑馬。這個(gè)事情說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)意思。以社區(qū)經(jīng)濟(jì)來(lái)導(dǎo)流，吸引用戶深度參與，以及進(jìn)行產(chǎn)品快速迭代、注重用戶體驗(yàn)的智能手機(jī)大玩家原來(lái)是珠海的魅族。我毫不掩飾地成為了魅族的粉絲，因?yàn)樵谥袊?guó)這個(gè)山寨王國(guó)，魅族的創(chuàng)新已經(jīng)難能可貴。剛換了魅族MX3，必需的。但不得不承認(rèn)的是，小米手機(jī)不僅僅是魅族門(mén)徒，而且超越了魅族，成為了智能手機(jī)市場(chǎng)上一大冷酷殺手。

為什么呢?這個(gè)道理說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單。在中國(guó)做一個(gè)全國(guó)品牌，以北京市場(chǎng)為起點(diǎn)是至關(guān)重要的。這個(gè)觀點(diǎn)是一個(gè)權(quán)威人士跟我說(shuō)的，不能透露他的名字，你懂的。北京有極其豐富的媒體資源、營(yíng)銷(xiāo)人才和產(chǎn)品經(jīng)理。雷軍在IT行業(yè)有深厚的人脈積累。所以小米手機(jī)青出于藍(lán)而勝于藍(lán)并不奇怪。現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟(jì)也好，達(dá)人經(jīng)濟(jì)也好，都在試圖搭建一個(gè)“參與式經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模型。這個(gè)商業(yè)模型還在艱難的探索中，小米手機(jī)尚未成功。所以，我也很關(guān)心，明天聯(lián)想平板電腦的新品發(fā)布會(huì)怎么玩。如果僅僅定位在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)和教育類(lèi)市場(chǎng)，聯(lián)想一定是OUT了。

中國(guó)屌絲節(jié)怎么玩?

回到“雙十一”這個(gè)話題。半個(gè)月前，寫(xiě)過(guò)一篇文章，提到“雙十一”不應(yīng)該過(guò)分注意價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)該變成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)。其實(shí)，那時(shí)已經(jīng)隱約認(rèn)識(shí)到“雙十一”的商業(yè)價(jià)值，以及其定位和策劃有偏差。“雙十一”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正能挑戰(zhàn)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、中秋節(jié)的一個(gè)重要節(jié)日。而現(xiàn)在僅僅在電商圈里有一定的影響力，做一些調(diào)整顯然已經(jīng)來(lái)不及了。這里給電商和線下商家提個(gè)醒，明年“雙十一”一定要躁起來(lái)，今年你可能已經(jīng)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)了。多一些屌絲思維，再結(jié)合土豪打法，政府資源，商業(yè)智慧，未來(lái)的中國(guó)屌絲節(jié)一定很好玩。

人艱不拆。但我還是想說(shuō)，我覺(jué)得京東商城、1號(hào)店乃至順豐優(yōu)選，都有些OUT了。現(xiàn)在反而是唯品會(huì)比較接地氣。大企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人非常容易掉進(jìn)專(zhuān)業(yè)主義的誤區(qū)。他們不會(huì)理解“親”這樣一個(gè)稱(chēng)呼，具有原子彈一樣的意義。親，“雙十一”你會(huì)參與嗎?

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