百度經常被質疑，搜索結果中存在虛假推廣信息，夸大宣傳等問題，不少人認為只要有錢就能在百度上做推廣，誰出價高就能排在搜索結果的第一位。而百度推廣確實存在各種問題，如同阿里平臺中始終有假貨存在，在這方面百度責無旁貸。但在道德審判之外，我更為關心具體的場景細節，到底百度需要面臨怎樣的“騙子橫行”？以及夾在“騙子”與“需求”之間的百度在其中究竟做了什么？每個硬幣都有一體兩面，本文希望能夠通過純粹的技術視角來重新看百度的另一面。

百度信譽V體系，三道防火墻

簡單的說百度信譽V體系就是對企業信譽的評級，百度首先通過這套評級機制來決定企業是否有資格在百度進行推廣，并且即使已經入住的企業，“百度信譽V體系”依然會對其進行持續性的監督，中途一旦發現違規就根據具體情況進行暫停推廣、警告、永久封號、上報公安等等具體措施。信譽V體系主要依托人工與大數據的混合監控，在數據審查主要分為三層遞進方式，可以看成是三道防火墻。

1）第一道防火墻，百度沒有該企業數據，要求資質信息

沒有任何一家企業可以隨意在百度投放推廣信息，根據每個行業的審核機制不同，百度會要求提供每個行業的企業背景資料和相關證件，包括公司營業執照原件及營業執照上登記的法定代表人的身份證原件的影印件，以及法定代表人手持自己身份證的肖像照片等等。

百度通過“實名認證、資信認證、商標認證、授權認證、官網認證、誠企專區”等六大產品徹底核實企業身份信息的真實性。

基本的企業信息審核，這是第一道防火墻。

2）第二道，百度擁有部分該企業數據，全網信用建模

只是獲得企業的給到的信息是遠遠不夠的，這等于博弈的籌碼完全在對方手里，而百度方面也需要自己的籌碼，也就是對方的數據信息。百度主要采取了以下數據收集的方式對該企業進行全網的信用建模。

接入政府方面的第三方數據，通過接入工商信息數據、全國個人身份信息數據等等相關部門數據，通過人工審查，實現100%的信息準確性核實，進而規避部分地區工商網站建設落后導致的人工審核受限、無企業信息可查的問題。其次是通過政府方面的監管記錄可以對企業進行更嚴密的監控。下圖以“蘇寧”為例。



百度的此類相關數據均來自政府監管。

其次通過全網數據對其進行建模，百度有著可以對“事件”建模的技術，例如我們搜索“張飛”時百度可以根據全網的數據，找出一切與張飛的關聯人物，諸如趙云、劉備等等，如圖。



因此我們繼續以“蘇寧”舉列，百度會根據“蘇寧”這個關鍵詞索引一切關聯的大數據、諸如“天貓”、“京東”、“家電”、“家電”等等關鍵詞，進行一個大的品牌建模。其中百度會抽取大數據中的諸如“蘇寧電器質量怎么樣？”、“蘇寧發貨速度好快”等等全網的相關鍵詞搜索信息、媒體網站輿論信息、問答網站信息、百度口碑信息等等多方信息，對其進行一個信譽體系的建模，反向得出其信譽指數。

也就是說，想要在百度進行推廣的企業，在其入駐百度之前，百度就已經有了其相關的大量數據信息，從政府方面提供的信息再到全網的信譽初級指數，凡是能夠有該企業數據的地方百度都會不遺余力的去收集。

因此，即使一個網站給了百度初級的資質信息，但只要無法與百度取的的政府信息匹配，以及有著不良的全網信息記錄評級，就不可能被允許投放推廣信息。在這套系統制約下，百度信譽認證體系已封禁企業達20546家，共封禁194392個推廣賬戶。

3）第三道防火墻，持續監督該企業數據，全網追蹤跟進+百度口碑

推廣信息動態監控，上面兩道防火墻都是建立在投放推廣信息之前，而讓百度最為頭疼的則是在投放推廣信息之后，大部分作惡的企業都是在百度審核之時交給了百度一個正常的網頁，而在百度通過審核之后便通過代碼技術，偷偷換上自己的非法內容，瞞天過海，在百度那里原來看到的“正常內容”，到了用戶那里就變成了“作惡內容”。

舉個例子，一些不法推廣公司會在Flash推廣信息中嵌入第三方外鏈或php腳本內容，會根據IP、時段、設備的不同進行不同的跳轉，并且還會監視百度蜘蛛的抓取技術躲避百度監控，早上同一個鏈接點開可能是正常的鋼材推廣信息，但是到了晚上就變成了色情內容，而百度面通過建立程序員組建立Flash信息的代碼解析模塊，24小時監控，主動發現其中“不應出現”的外鏈或php腳本內容。

經過這么多年的“交手”，百度目前基本已經杜絕推廣信息作弊。去年百度共封禁Flash賬戶超1.5萬個，涉及Flash信息數超570萬條，其中機器拒絕違規Flash信息通過共近60萬條。

全網數據動態監控，“百度信譽V”體系并非永久不變，對于百度來說除了在企業主推廣之前對其進行全網建模以外，還會持續跟進對其信譽的評級，一旦在權威媒體網站或者在關鍵詞搜索中檢索到其負面內容，或者檢測到政府方面對該企業給予了處罰內容，那么企業信譽則會發生相應波動，而當波動幅度過大時，百度方面會立即進行人工檢查，并可能立即停止其推廣行為。

百度口碑，該項目是百度內部自建項目，通過利用百度用戶的UGC內容對各大網站內容進行用戶評級，這也是“百度信譽V”體系中的一環。目前百度口碑中集成了評論、實名曝光、輿情觀察等內容。用戶的海量曝光投訴，對“百度信譽V”有著較大的參考價值，以下為百度口碑的實名曝光。

一些思考

闌夕曾在《百度為什么要“賣”貼吧》一文中說過，由于國外有著極強的政府監管以及優渥的基礎設施，因此谷歌在投放推廣信息方面并沒有太多后顧之憂，與政府有著涇渭分明的界限。

由于國內的監管機制、基礎設施都起步較晚，導致原本屬于政府的壓力都轉嫁到了互聯網公司上，而一旦互聯網公司監管不利，公眾對互聯網公司的憤怒反而大于對政府的憤怒，這里面或許有多少無奈。

此外，在當前的環境下，無論百度阿里騰訊都無法徹底禁止“作惡者”，百度眼皮底下依然會有鉆空子的作惡者，阿里的平臺上也無法做到完全禁止假貨，而那些以微商之名做“傳銷”的假微商，也還是會對微信不擇手段的利用。

但值得期待的另一面則是，互聯網公司正在承擔起這些責任，百度成立了“百度信譽V”，拒絕了5億的推廣頻次，自掏近5000萬的理賠費，阿里成立了“神盾局”，一年花費10億用于打假，騰訊也在通過監測關鍵詞禁止一切非法推廣等等。

而這些公司處理的方式都有一個最大的共同點就是—技術，而技術只對結果負責，所有一切“作惡”都會被徹底放到放大鏡底下被監視，脫離于原來的“人治監控”手段，也就可以避免各種因人而導致的不確定的利益勾結。因此對于未來，當我們拿起放大鏡去客觀看每一個歷史進程的細節時，那個真實的世界，一直都在變得更好。