一、新媒體營銷≠新媒體運(yùn)營

作為一個(gè)學(xué)廣告出身，曾經(jīng)立志要做一名互動營銷創(chuàng)意人員，如今卻投身互聯(lián)網(wǎng)浪潮成為和用戶、數(shù)據(jù)搏斗的運(yùn)營經(jīng)理的我，對這句話的感悟再深不過。

很多人對營銷和運(yùn)營的差別比較模糊（寫這句話的時(shí)候我詢問了身邊2個(gè)人，分別來自互聯(lián)網(wǎng)和廣告行業(yè)，果然他們也無法清楚地告訴我兩者之間的差別），甚至將其劃上等號，然則差矣。總結(jié)筆者的分享，我把運(yùn)營和營銷理解如下：

【運(yùn)營】運(yùn)營是和用戶、數(shù)據(jù)強(qiáng)綁定的工作，運(yùn)營的工作職責(zé)是在產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上，通過對用戶行為、用戶屬性的分析，不斷地優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容和機(jī)制，拉動新增用戶和盤活老用戶，召回流失用戶的一個(gè)過程。做運(yùn)營的同學(xué)一要學(xué)會看數(shù)據(jù)，二要懂得用戶痛點(diǎn)，上能提出對產(chǎn)品功能改進(jìn)的建議，下能從基層客服出發(fā)用數(shù)據(jù)解決不同用戶的需求和關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)營又可以分為：內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、關(guān)系運(yùn)營等等分類。

【營銷】營銷是更偏向市場和品牌傳播的工作，如果運(yùn)營要對數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，那營銷則要對品牌的知名度、美譽(yù)度、溝通度來負(fù)責(zé)，營銷人員要能借助熱點(diǎn)、節(jié)日或以改編、原創(chuàng)的手法將品牌故事和品牌理念包裝成一個(gè)漫畫、H5、事件、新聞等內(nèi)容，并懂得利用微博、微信、社區(qū)、知乎等渠道，擴(kuò)大和發(fā)酵這些內(nèi)容，讓不管是不是產(chǎn)品的用戶都能在事件中被教育，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大產(chǎn)品的各種度。

【舉個(gè)例子：陌陌的運(yùn)營和營銷人員分別在做什么】

【陌陌的運(yùn)營】陌陌作為一款社交產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)部的好友推薦邏輯、附近的群組運(yùn)營（建設(shè)并發(fā)掘好玩的群組，并能機(jī)制化的推薦熱門群組）、附近的活動運(yùn)營、表情包運(yùn)營、各種會員體系的搭建等都屬于妥妥的運(yùn)營范疇。包括為了拉活躍而打造的各種活動（送金幣送會員啊之類的）也是屬于運(yùn)營范疇。上述行為都是和用戶息息相關(guān)，是為了拉動用戶而做的工作。

【陌陌的營銷】而前段時(shí)間風(fēng)靡一時(shí)的陌陌“總有新奇在身邊http://v.youku.com/v_show/id_XNzM4NjcwOTA4.html廣告，包括陌陌洗白白的系列營銷：海報(bào)、超市洗白白事件等，則是屬于典型的營銷范疇。很簡單，它是為了推廣品牌，是和品牌知名度、美譽(yù)度息息相關(guān)的工作。（&陌陌洗白白系列是找了專業(yè)的互動廣告公司一手策劃的）

現(xiàn)在很多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都越來越重視運(yùn)營崗位，產(chǎn)品少不了運(yùn)營，但對營銷的重視度卻沒那么高。大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)營和營銷人員都是同一個(gè)人，或者直接把營銷的部分承包給專業(yè)的供應(yīng)商來接手，但在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，能策劃出好創(chuàng)意、好內(nèi)容、并用好渠道做好傳播的營銷好手則是太稀缺了。

二、新媒體營銷三大步驟：創(chuàng)意、制作、傳播

在筆者看來，營銷是一個(gè)用戶教育的過程。首先你得找到一句話來概括自己的產(chǎn)品（這句話不是slogan，而是最能表達(dá)你產(chǎn)品內(nèi)核以及差異化運(yùn)營思路的東西），照舊舉個(gè)栗子，企鵝FM的slogan是：無聊的時(shí)候陪著你，陪伴是情懷，卻不是對產(chǎn)品的一句話總結(jié)。而類似“最大、最專業(yè)的音樂、小說電臺集散地”之類的話術(shù)，則是對產(chǎn)品的一句話總結(jié)。

有了這句話之后，三大法寶就可以一一祭出來了。

創(chuàng)意是將品牌一句話總結(jié)融入其中的第一步，切記：創(chuàng)意不是坐在家里拍腦袋就能想出來的，創(chuàng)意也不是一次想出來就能火火火的！創(chuàng)意不是坐在家里拍腦袋就能想出來的，創(chuàng)意也不是一次想出來就能火火火的！創(chuàng)意不是坐在家里拍腦袋就能想出來的，創(chuàng)意也不是一次想出來就能火火火的！（重要的事情說三遍），千萬不要以為創(chuàng)意大師們很簡單就想出來一個(gè)秒殺級別的想法，那都是在不斷地看、聽、想、嘗試的基礎(chǔ)上，在自己拍死了100個(gè)爛想法，用戶否定了50個(gè)爛想法之后，才能留下來的一兩個(gè)精華想法。所以，從現(xiàn)在開始嘗試就是創(chuàng)意的不二法則。當(dāng)然還是有一些小tips的，基礎(chǔ)的創(chuàng)意可以先從節(jié)日、盤點(diǎn)、明星、星座等基礎(chǔ)的方向入口，再慢慢嘗試借助熱點(diǎn)，最后可以嘗試原創(chuàng)。剛開始純模仿也不是不可以哦。

制作是很容易被忽視的一環(huán)。許多人認(rèn)為創(chuàng)意好、渠道強(qiáng)就夠了，但很多創(chuàng)意敗在制作的粗糙和表達(dá)上。營銷方式有很多種，有些適合做漫畫，有些卻只適合炒事件，有些適合做H5，有些卻只適合拍視頻。而同樣的作法，細(xì)節(jié)也是決定成敗的關(guān)鍵。前段時(shí)間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的《青島中學(xué)生防狼手冊》，從地點(diǎn)選擇、手冊打印、上傳照片馬賽克學(xué)校等各個(gè)細(xì)節(jié)都全盤考量，最終也推動了這個(gè)案例的成功。小tips是把制作出來的東西先拿給周圍的小白用戶看兩眼，如果他們也覺得好玩或者愿意轉(zhuǎn)發(fā)的話，那這個(gè)成品基本可以投入市場去測驗(yàn)了。

傳播并不是上個(gè)渠道就夠了，營銷的內(nèi)容（問答、H5、漫畫、段子等）決定了開始發(fā)酵的傳播渠道來源是哪里，在試水后可以得出是繼續(xù)推進(jìn)或改良后再覆蓋的結(jié)論。微博的KOL、段子手、新聞和行業(yè)賬號都是可以發(fā)酵的開端，微信平臺目前也是兵家必爭之地，近期崛起的知乎更是高逼格營銷的山頭。選好一個(gè)平臺切入點(diǎn)，發(fā)酵后迅速跟進(jìn)其他媒體平臺，而不要上來就鋪開鋪全，或許是傳播最應(yīng)該注意的地方。什么還有tips？說了這么多您也得自己總結(jié)下不是。

三、說好的案例呢。【舉例子時(shí)間到】

案例來了。由于涉及到筆者所服務(wù)過的各類產(chǎn)品，出于保密的原則我還是不公開ppt中的案例了（實(shí)際上是因?yàn)槲覜]征求主人的意見哈哈），最后跟大家分享一家我心中的創(chuàng)意殿堂級別的互動公司——環(huán)時(shí)互動所做的各類互動營銷案例。ppt是深入虎穴偷來的，不用謝哈。

環(huán)時(shí)互動是一家新興的新媒體營銷公司，服務(wù)過的客戶有杜蕾斯、可口可樂、麥當(dāng)勞、陌陌等眾多知名品牌，著名的可口可樂昵稱瓶也是出自他們之手，廢話不說，來看案例。















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