中秋節前夕，《植物大戰僵尸2》安卓中文版正式發布。DCCI最近公布的數據顯示，中國移動、中國聯通、中國電信、騰訊、百度、360、91無線以及UC八大平臺已經占據中國應用分發超過50%的份額。這意味著《植物大戰僵尸2》發布幾乎覆蓋所有主流渠道，“首發”形同虛設。但平臺依然投入巨大的資源，來獲取個“聯合首發”權，并且讓世人知曉。“首發權”成為應用分發平臺的香餑餑。

一、手機游戲仰仗分發平臺

有一種說法，現在手游創業者必須有大平臺資源才有可能獲得成功。新游戲就算有好的創意和體驗，酒香也怕巷子深，要想獲得曝光必須依靠渠道。但渠道成本畸高不下，游戲類應用更是極度依賴平臺。

一位廣州本地知名開發者就表示，他們的App購買了一些主流平臺的廣告資源，但一般只選擇CPC抑或CPA這類按照下載數和激活數收費的推廣模式，目前單個用戶獲取成本到了3元左右。現在的趨勢是應用市場傾向于更賺錢的模式：CPT。將首頁及欄目展示位、搜索結果重要位置等按照時間拍賣，例如第三天后的首頁展示位，開發者價高者得。這使得“位置”這個稀缺資源獲得了沒有上限的升值空間。不過CPT競價，普通工具類App基本干不過“土豪”：游戲和電商App。

在App Store的主要推廣模式則是被廣為詬病的刷榜模式，盡管多遭鄙夷，但卻行之有效。這個成本更高，也是“土豪”的天下，某社交網絡旗下App就以擅長“刷榜”聞名。

手機游戲作為“快速消費品”，生命周期極短。必須在用戶熱情消退，山寨版本泛濫和下一款熱門游戲出現前，快速抵達用戶，掘金上岸。因此手游除了需要持續創新，還要具有“快速抵達”用戶的渠道。這些渠道被平臺掌控。另外平臺擁有的運營能力、收費能力和工具支持也是不可或缺的資源。手機游戲沒有平臺支持，會玩得很痛苦。成功的手游，要么用資本去砸渠道資源，要么本身就是平臺的產品。

二、分發平臺爭奪明星游戲

明星游戲App反而成為平臺競相追逐的對象，實現了逆襲。

一方面，誰都需要優質的內容。平臺需要用明星App去獲得新用戶和注意力；

另一方面，App免費的大勢下，應用市場的主要營收模式已經脫離下載分成，而是依靠推廣、游戲聯運、開發者增值服務、應用內收費分成等模式。這中間，游戲聯運更是目前的現金牛。百度并購91無線后打造移動游戲聯運+移動應用廣告平臺，月收入已超1億元。而像應用匯這樣的應用商店，其過半的收入均來自游戲聯運。淘寶、京東等電商平臺也開始試水游戲聯運業務。

明星游戲，既能帶來用戶，如果能納入聯運又可以持續帶來營收，自然成為平臺們的爭奪對象。這與傳統圖書市場博弈狀況相似。游戲開發者對應為作家，平臺則是出版社+書店的結合。平臺通常情況下會非常強勢，但對于知名作家例外。

三、明星游戲綜合考量選擇發行商

平臺對明星游戲，除了提供優質推廣資源和超出市場水平的分成外，甚至直接購買首發權。成都某不太知名手游的一個首發權就直接賣了200萬。但明星游戲選擇首發陣地時，也會綜合考量。

來自芬蘭的知名游戲廠商rovio，旗下的“憤怒的小鳥”是多版本迭代游戲的楷模，目前已推出近20個版本。其最初版本的主要首發陣地為91平臺和360等平臺，《神奇的阿力》中國區獨家給應用匯，因效果不夠理想，后續版本首發合作平臺都集中在91平臺與360、運營商。

中秋節其重量級版本《憤怒的小鳥星球大戰2》則將游戲首發給了百度系，并且是獨家。百度為爭奪這個獨家首發應該是讓利不少。但rovio更看重的，應該是百度與91整合后分發第一的地位，以及百度搜索這一獨有的分發方式。

明星游戲對平臺的選擇，除了看重平臺給到的直接利益外，還看重平臺在行業地位和分發能力，以及附屬的增值服務。如果選擇聯運則會看重平臺的聯運經驗和能力，例如收費渠道、數據積累。

四、App版權缺漏，首發只是證明實力

App是一種最為復雜的內容形態。它既可以是軟件，也可以是游戲。還可以承載影視、音樂、圖書和動漫等數字內容。盡管這些內容都有相應的知識保護機制，但當被混到App形態時，事情復雜了許多。

包含版權內容的App還比較好界定。例如電子書App，有能力的分發平臺可通過人工結合機器審核來控制。不過魔高一尺道高一丈，很多無良開發者會將熱門圖書或網絡小說的章節拼裝成新書售賣，而且，居然可以獲利。這些投機行為大幅增加了審核成本。

App及游戲本身的山寨則難以控制。創意、界面和功能不同層面的抄襲均大肆存在。巨頭之間也經常因為App界面相仿而打起口水戰。包括憤怒的小鳥、切水果等明星游戲均存在山寨版。山寨App是否在版權保護之列本身就不明朗。因此，App自身必須保持渠道優勢，以及不斷推陳出新來應對山寨泛濫。應用市場對山寨App審核很難，有時還會睜只眼閉只眼。

應用市場之間的版權內容則完全是灰色地帶。彼此之間互相抓取內容已成常規行為。除了App，其他內容發布平臺例如科技博客、旅行網站、論壇均存在內容互相抓取、引用的情況。有的網站對此比較開明，例如虎嗅網創辦人李岷就認為，互聯網本身就是開放的，開放內容，經原創者同意后可轉載但建議注明出處。有的網站則比較保守，對抓取非常反感。UGC的內容版權還涉及到作者。總之，這是一個當前難以說清的事情，目前更多是自律或行業協議來約束。

在App以及App分發平臺之間的版權說不清的情況下，獨家首發實際意義并不是很大。一個平臺首發App，哪怕是獨家首發，其他平臺也可快速獲取App下載包并提供下載。

真正能勉強做到獨家首發的應用市場只有一家：App Store。其可以控制App是否可以發布，何時發布。并且不接受付費推廣。撇開越獄不談，App Store幾乎做到了每一個iOS App的獨家首發，并且是永久的。

但安卓系統的生態，用戶體驗、分發渠道和內容，一切都是碎片化的。因此安卓游戲“首發權”爭奪的背后，實際上是內容與渠道的博弈，渠道與渠道之間的博弈。“獨家首發權”就是一塊銘牌，有效期還只有那幾天。首發權，刷的是存在感，是地位和實力。