由盛大代理發(fā)行的《擴散性百萬亞瑟王》的日本手機游戲，在發(fā)行的過程中強勢甩開了360、91等游戲渠道方。

“盛大強勢推廣《百萬亞瑟王》的做法，最近在手機游戲渠道界反響很激烈。”觸控科技CEO陳昊芝形容道。

由盛大代理發(fā)行的《擴散性百萬亞瑟王》的日本手機游戲，在發(fā)行的過程中強勢甩開了360、91等游戲渠道方，盛大自七月以來利用微博、論壇、戶外廣告、移動廣告、游戲網(wǎng)站等多個渠道對這款手機游戲展開了強勢的宣傳推廣，這種方式正引發(fā)手機游戲界新一輪震蕩。

盛大的做法正引起不少手機游戲廠商跟進仿效，這讓所有的手機游戲渠道代理都感覺到壓力，此前，360、91等手機應(yīng)用商店正在手機游戲的發(fā)行過程中變得越來越強勢，這些渠道方往往會分走一款游戲發(fā)行中的大部分收入，使得手機游戲公司利潤微薄。

手機游戲廠商和渠道商的新一輪博弈，已經(jīng)開始。

試水避開強勢渠道

“整個周末，我都在公司加班計算盛大推廣《百萬亞瑟王》到底花了多少廣告費，結(jié)論是盛大只花了很少的推廣費用，就獲得了幾百萬的用戶。”一家日本游戲公司的流量購買負責人表示，他按照盛大投放《百萬亞瑟王》廣告的地方一家一家地去打聽，并計算其花費，結(jié)果計算下來《百萬亞瑟王》的實際用戶獲取成本很低。

《擴散性百萬亞瑟王》是一款由日本知名游戲公司SQUARE-ENIX推出的卡牌類RPG手機游戲產(chǎn)品。相比起其他卡牌類游戲，這款游戲在美術(shù)、聲效等方面都有著較高水準，在進入中國之前，這款游戲在日本、韓國取得了很好的成績，曾經(jīng)在日本、韓國市場成為銷量排第一的手機游戲。

正是因為這款游戲在海外的表現(xiàn)，再加上盛大是老牌的游戲巨頭，盛大游戲(4.28,-0.08,-1.83%)將這款游戲引入國內(nèi)并和許多手機游戲渠道方談判的時候，盛大表現(xiàn)得很強勢。

知情人士透露，《百萬亞瑟王》在國內(nèi)上線運營前，盛大曾經(jīng)找了許多手機游戲渠道商去談合作，但是由于盛大要求較高的分成比例等原因，大的手機游戲渠道沒有一家愿意接這款游戲。

此后，盛大干脆甩開渠道，動員整個盛大集團的資源，投入眾多推廣預算強勢發(fā)行這款游戲。

7月18日和7月19日，湖南衛(wèi)視的5名娛樂節(jié)目主持人謝娜、何炅、吳昕、杜海濤、李維嘉同時在微博上發(fā)布了關(guān)于《百萬亞瑟王》的微博，甚至日本AV女優(yōu)波多野結(jié)衣也參與了這輪宣傳，社會化渠道的宣傳使得《百萬亞瑟王》的關(guān)注度迅速攀升。

此外，盛大還在上海地鐵站等地投放了大量的戶外廣告，盛大還買下了新浪微博的手機客戶端首頁的彈出廣告，再加上其在許多移動App內(nèi)投放的廣告，這款游戲的知名度短期內(nèi)飆升。

記者查閱了“百萬亞瑟王”的百度指數(shù)，發(fā)現(xiàn)這款游戲的用戶關(guān)注度在7月18、19日前后急劇攀升。

一時間，業(yè)內(nèi)關(guān)于這款游戲到底花了多少錢做營銷猜測四起，有人猜測，盛大花費了3000萬來推廣這款游戲，也有人認為，盛大只花費了幾百萬。“具體的營銷費用我無法透露。”盛大游戲CEO張向東表示。

“《百萬亞瑟王》在推廣過程中采用了許多端游的經(jīng)驗。”盛大游戲CEO張向東表示，盛大做了多年的客戶端游戲，積累了很豐富的這方面經(jīng)驗。張向東表示，《百萬亞瑟王》在推廣過程中動用了許多盛大集團自己的資源，例如酷6、格瓦拉、有妖氣等。

張向東舉例道，《百萬亞瑟王》在技術(shù)運維、安全、質(zhì)量關(guān)系體系等方面都采用了過去端游的推廣方式。這款游戲也在17173、多玩、新浪游戲等游戲媒體上大肆宣傳，這些都是過去客戶端游戲的典型做法。

降低手游渠道依賴癥

盛大的《百萬亞瑟王》的玩法，在很大程度上沖擊了現(xiàn)有的手機游戲行業(yè)游戲規(guī)則。記者了解到，下半年馬上有一些知名的手機游戲公司準備跟進盛大的做法，其目的是降低對越來越強勢的手機游戲渠道商的依賴。

和國外不同，中國的Android市場幾乎沒有Google Play這個渠道，因此產(chǎn)生了360、91、豌豆莢、小米等國內(nèi)強勢Android渠道，目前手機應(yīng)用商店是最強勢的渠道。

手機游戲要在這些渠道推廣，既可以采取聯(lián)合運營商的方式，最終按照游戲收入去和渠道方分成，也可以采用買廣告的方式，在這些應(yīng)用商店內(nèi)獲得比較好的推廣位置。

在許多應(yīng)用商店公司的內(nèi)部，游戲聯(lián)運和廣告銷售都是兩個互相競爭，甚至互相對立的部門。但一家知名游戲研發(fā)公司的CEO表示，真正好的游戲，這些渠道都不會讓你去買廣告，都會要求游戲公司和他們聯(lián)合運營，以使渠道賺取最高的收益。

由于手機游戲的內(nèi)容嚴重同質(zhì)化，手機游戲發(fā)行對渠道的依賴正越來越嚴重。以卡牌類游戲為例，日本的《智龍迷城》走紅之后，中國一夜之間出現(xiàn)了幾百款卡牌游戲，這些游戲的核心玩法區(qū)別不大，互相抄襲嚴重，因此誰能夠先“洗”到足夠多的用戶，誰就能夠快速沖高收入。

這種情況下渠道方分走的收入越來越多，從最早的三七分(游戲公司7，渠道3)，到現(xiàn)在開始出現(xiàn)倒三七分(渠道7，游戲公司3)的情況，使得手機游戲公司的利潤越來越稀薄。雖然許多手機游戲公司都宣稱自己的月流水達到多少，但是實際上利潤正越來越薄。

“如果一款游戲品質(zhì)足夠優(yōu)秀，游戲收入的20%足夠支撐游戲的營銷成本，為什么要分給渠道50%呢？”一家知名游戲公司的CEO表示，盛大的做法一定程度上讓游戲推廣方看到了一種新的推廣方式。

在客戶端游戲和網(wǎng)頁游戲市場，中國對進口的游戲有著不少政策約束。尤其是在網(wǎng)頁游戲時代，中國形成了一個世界其它地區(qū)都很罕見的特殊市場形態(tài)，許多游戲品質(zhì)很低的游戲，都可以獲得很高的收入。

但是進入到手機游戲時代，由于App Store這樣的全球性平臺的出現(xiàn)，中國市場一下子又面臨著世界市場的競爭，許多世界級的游戲大作可以無縫進入中國。

不管是早期的《植物大戰(zhàn)僵尸》，還是后來的《部落沖突》(COC)，都在中國有著很好的群眾基礎(chǔ)。這些世界級的游戲進入中國，引發(fā)了連鎖反應(yīng)，使得網(wǎng)頁游戲時代那種純粹依靠運營、嚴重依賴渠道的做法受到?jīng)_擊，例如《部落沖突》并沒有在中國做過太多推廣，純粹以其高水準的游戲品質(zhì)就在中國大受歡迎。

在這種情況下，會有越來越多像《百萬亞瑟王》這樣的世界級手機游戲大作進入到中國，這些品質(zhì)足夠好的游戲，將有可能對強勢的手機游戲渠道產(chǎn)生有效的制衡，使得一些代理發(fā)行這些海外游戲的國內(nèi)游戲公司找到一條新的發(fā)行道路。

移動廣告新機遇

《百萬亞瑟王》所帶來的連鎖反應(yīng)，并不只限于游戲行業(yè)，手機游戲公司的紛紛跟進，將可能給移動廣告行業(yè)帶來新的變化。

在此之前，移動廣告在中國的市場規(guī)模非常小，目前移動廣告占到中國廣告投放總量的比重不到1%。由于手機屏幕較小等原因，移動廣告在帶動游戲下載上的效率被認為不如手機應(yīng)用商店。

“我曾經(jīng)投放過一款知名手機應(yīng)用的廣告，實際轉(zhuǎn)化率我都不好意思說了。”上述知名手機游戲研發(fā)公司的CEO指出。

但隨著應(yīng)用商店游戲聯(lián)運渠道的成本急劇攀升，移動廣告平臺的作用正日益受到手機游戲公司的重視。例如觸控科技、人人游戲都建立了自己的移動廣告平臺。移動廣告投放人才也開始在游戲業(yè)內(nèi)變得搶手。

記者從一些手機應(yīng)用商店了解到，經(jīng)過了前期的高速增長，許多應(yīng)用商店的新增用戶數(shù)增長都開始放緩，而手機應(yīng)用商店內(nèi)的推廣位置又相對有限，現(xiàn)有的應(yīng)用商店的流量已經(jīng)無法滿足手機游戲推廣的巨大需求，因此尋找新的推廣方式勢在必行。

此前，游戲公司藍港在線曾經(jīng)花費100萬包下熱門休閑游戲《瘋狂猜圖》的廣告，用來推廣其熱門手機游戲《王者之劍》。藍港在線CEO王峰表示，游戲行業(yè)曾經(jīng)陷入誤區(qū)，要投放效果，但是忽視了游戲品牌的建立。藍港在線投放《瘋狂猜圖》的廣告就是為了打造《王者之劍》這款游戲的品牌，而不是指望其帶來多少收入。

這種理念正成為諸多手機游戲公司的共識，觸控科技CEO陳昊芝指出，通過大型的廣告投放取得品牌和關(guān)注，通過渠道拉動轉(zhuǎn)化，通過市場分發(fā)提升效率，將成為未來手機游戲行業(yè)新的玩法。